被困健身围城:青鸟20年浮沉始末

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编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者 贺小媚,36氪经授权发布。

前言

过去这一年对北京青鸟来说并不容易。欠薪、高管跑路、资金断裂,各种猜测甚嚣尘上。

但也正是这家正式成立于2001年的健身机构,十年前就开始提倡健康餐,倡导私教专业,屹立19年,让离职已十年的员工表示“是最美好的记忆”。

这些年青鸟走得磕磕绊绊,几经易主和沉浮,也见证了中国健身行业的从0到1乃至从1到10。本文希望能记下这个健身老字号的一些片段,这是青鸟走过的路,也是整个健身行业一起走过的。

▲张艺谋、刘威、张丰毅等明星都曾经是青鸟健身的座上客

冲突

今年7月10号,北京市海淀区警察局接连收到两起报警。

一个说拖欠工资,一个说私闯民宅。

警察赶过去,将9个青鸟员工和青鸟董事长卞光明都带到了警察局,双方终于坐下来聊了4个小时。

员工中的会籍销售刘健算是代表,在青鸟工作了7年,操着北京口音,他说想为青鸟近150位员工欠了半年多的工资讨个说法。

双方在今年已经为此对峙了很久。刘健一度把公司微信群的公告改为,“高层拿着会员入会费和我们的工资基本上确定是转移了”,引发哗然。

员工的诉求更多就是讨钱。“大过年的发3000(块)甚至一分不发,是人么你们”,一个id显示为瑜伽主管的员工在公司微信群说道。

卞光明并不认可这些责问,“疫情之下,我们一直在努力维护公司品牌,我控股的中体鼎新,为了保证公司运营,已经借了1300多万给青鸟,维持公司正常运作”。

公司微信群不乏管理层和员工你来我往的长篇争论。“你严重伤害了本来正在为你奔走服务的人” ,青鸟高级副总裁田萌有一次这样回复刘健,认为很多言论是“恶意中伤”。

各自带着的委屈和愤怒,高层和员工谁也说服不了谁。最终上演了上门讨薪和警察局对谈的一幕。

疫情

去年10月,红星新闻就曾报道过青鸟拖欠工资。报道中,青鸟位于北京霄云路的国航旗舰店负责面试的会籍部李经理认可了这一说法,但青鸟体育运营部总监郑楷对此表示否认。

而在懒熊体育的采访中,员工们大多认为工资拖欠始于去年11月,他们并没有拿到那个月的提成,随后的12月工资也再未发放。

卞光明对懒熊体育表示,“12月底薪和11月提成正常就是1月10号发,但过春节了,之后又碰上了疫情”。

一开始大多数员工还算冷静,青鸟也有不少老员工。

时间来到6月,有员工发现社保被断交,直接影响了购房和购车资格。长达半年的工资拖欠也让生活越来越艰难,有员工因为信用卡逾期,白天手机只敢开飞行模式。情况开始变得难以掌控。

一位就职超过十年的中层回忆,去年公司现金流就开始变得困难,但“高层没法去跟基层员工直接沟通”,田萌当时还去到各个门店打气,鼓励大家努力做业绩。

“去年开始现金流紧张”,卞光明说。“直接原因就是国航旗舰店的投资”。

2018年伊始,青鸟体育与国航世纪大厦签约,拿下一片将近6000平米的场地,青鸟Space国航店的建设摆上日程,青鸟预备为此投入2000万元。

当时谁也没想到国航店的装修如此艰难。

据卞光明介绍,青鸟主要店面都在北京,因为首都本身承担的各种国际会议较多,环保要求也越趋严格,北京周围不少小工厂都关闭了。对于实体门店来说,这些外部原因导致装修材料成本飙升,装修时间也大幅度延长,投入也倍增。

卞光明第一次感到力不从心,现金流的压力接踵而至。与此同时,大环境也在骤变。

“整个经济环境变冷,企业的杠杆率也降低了,某些知名健身房倒闭对行业信心也有冲击。比如之前采购器材可以分期付款,预付40%定金,厂家发货后一年之内付清。后来根本不让了,你不全款,器械商根本不发货。”卞光明表示。青鸟得在2020年春节前年付完绝大部分的工程款与器械款。

最终耗时一年零6个月,2019年5月国航店终于试营业。根据青鸟官方公众号披露的信息,总投入近4000万元装修和前期筹备款。

不同于传统健身房,这里更像是一个“健身休闲娱乐综合体”,健身、SPA、泳池、瑜伽、篮球场、青少年体能训练各种活动都能在里面找到,是青鸟的新尝试。

但开店的时机回头看值得商榷。从行业数据来看,2019年全国健身场馆的经营状况确实不比往年。“不是缓慢变冷,下半年是断崖式变冷”,卞光明表示。

三体云动《2019年度中国健身行业数据报告》显示,2018年主流城市俱乐部月均收入为61.67万元,2019年为54.12万元,同比下降12.24%;2018年主流城市工作室月均收入为11.68万元,2019年为11.19万元,同比下降4.19%。下滑的趋势在一线城市俱乐部表现更明显——月均收入下降了15.86%。

一位青鸟中层告诉懒熊体育,青鸟在国航旗舰店上启用了店长负责制,由店长统一管理,而不是跟传统老店一起由总部的会籍和私教等职能部门进行跨店管理。

事实上,对于这个定位高端的“健身休闲娱乐综合体”,青鸟也没有足够的操盘经验。上述中层透露,青鸟为此“陆续请了好几拨人”,甚至有新加坡背景的团队。

▲青鸟国航店

月租金70万的国航店还需要“养”,但生存问题依然摆在面前,青鸟不得不收缩。

卞光明透露,2019年下半年,青鸟从战略上开始做好过冬的计划,他们停掉了新项目,老店关了三四家不赚钱的,整理留下7家现金流不错的。新签门店坚决不开了,已经付掉的押金也都放弃。“几个老店一年现金流结余千八百万很轻松,这样日子会好过一些,现金流一定要正向循环。”

卞光明表示,国航店在2019年年底已经可以做到单月盈亏平衡,上述中层则表示“肯定不亏钱了”。卞光明算了一笔账,2018年高峰期青鸟的年营收能达到8000万,2019年也有6000-7000万,按这个预估,2020春节后的旺季应该能卖个2000万。

但这些如意算盘被疫情无情击垮——对于全部门店都在北京,超过一半店铺位于地下的青鸟来说:疫情基本意味着6个月0收入。

初心

“不是吹牛,2002年第一次走进青鸟百盛店,我被震惊了,4000平米,60台跑步机,每天几百人在里面锻炼,俊男靓女”。

回想起与青鸟的结缘,光猪圈创始人、前青鸟体育董事长王锋印象深刻,“太高大上了,所有人都很阳光,我一下子就爱上了健身。你当时在国内很难找到那样一个地方”。

20世纪初的青鸟的确可以称之为中国商业健身房中的标杆。行业刚刚起步,如王锋感受一样,健身行业象征着时尚和高端。加上竞争少成本低,那是健身房的黄金发展时期。

一位就职超过十年的青鸟中层回忆道,2003年青鸟兆龙店一个月能达到300多万的业绩,并且利润率非常高。

除了整体大环境友好,青鸟投资大,场馆高端,还保持着良好的政府和明星关系。

▲章子怡在青鸟

值得一提的是,青鸟在世纪初就提倡教练专业性,大力发展健美,赞助中国健美队,“之前国家健美队基本就是青鸟私教队伍”,一位前青鸟高层对懒熊体育表示。

而在他看来,私教这项如今各大健身房的“现金牛”正是由青鸟推出的。“之前只有巡场教练,2002年或者更早青鸟就推出了私教服务。”

此外,可能很难想象,十几年前的青鸟就提倡企业文化。公司从上到下一律禁止男士抽烟。上述前青鸟高层举例说,曾经有个店长在门店附近被拍到抽烟,被人事部要求回家反省了9个月,回来之后从会籍从头干起。

作为一家健身企业,青鸟还推崇健康饮食,食堂以健康餐、排毒餐为主。

上述前高层还提及一个细节,当时青鸟员工宿舍在四环外的地下室,环境较差。创始人之一李镔实地看过宿舍之后,“凌晨1点叫所有高层到公司开会,要求整改宿舍。”

就这样,青鸟顺风顺水,加盟店拓展到了广州、大连甚至内蒙古,高峰时期全国有15-20家店。

但在2008年奥运会之后,健身行业逐渐火热,竞争愈发激烈,年卡价格往下走,房租却逐年上涨。暴利时候签下的房租合同越来越难以承受,团队也日益臃肿。

上述前高层透露,当时百盛店的房租涨到80万,再加上40-50万的人员成本,“120万刚够发工资和交房租,根本做不下去”。

分歧开始出现。创始人之一的梁伟认为这个生意越来越辛苦,要赶快卖掉。李镔则想坚持做下去。这个故事也有另一个版本,涉及权力斗争。无论如何,最终李镔离职,青鸟也找到了新的投资者。

但这并没有阻止青鸟的经营一天不如一天。2011年1月11日,青鸟宣布北京所有直营店暂停营业。

宣布关店的原因同样已很难探究,有说是为了逼房东降租,有说是为了逼股东注资,众说纷纭。

这个极端措施当时确实起到了作用。相关新闻铺天盖地,还登上了《焦点访谈》。青鸟健身时任总经理王成在接受央视采访时表示,公司2009年账面亏损达1700万人民币。

▲2001年开业的青鸟兆龙店

王锋回忆,为此北京市政府还指派级别很高的领导牵头组织了工作小组,北京市体育局也给予了资金支持。大股东很快就支付了1000万左右人民币。

然而不久后,投资人资金断裂,无心经营,情况一下子又变得十分严峻。青鸟健身找到了当时已经收购了青鸟瑜伽的王锋。

出于对青鸟的喜爱和看好,以及原行业渐入黄昏,王锋在2013年正式100%收购青鸟健身,加上之前收购的青鸟瑜伽,整合成了青鸟体育。

“当时青鸟只剩下4家店,价格体系混乱,光私教负债就达到了3000万”,王锋回忆道。

接手之后,王锋将停业了一年的百盛店重新装修开业,缩减了出现亏损的清华店面积,同时稳住价格,“年卡4800元,老会员续费9折,卡死了”。之后,他又陆续新开了大成、白石桥和西直门三家门店,总门店数来到7家。

“在王锋的坚守下,青鸟90%是年卡,并且坚持每年涨价,负债很少,基础很牢固,虽然有一点小问题”,卞光明在接手时这样评价前任管理者。

卞光明也是青鸟的会员,与青鸟结缘很早。

2005年,青鸟健身推出一项国际大学生实习计划,中央财经大学体育经济管理学院学生卞光明与耶鲁大学、香港大学等30余名实习生来到青鸟健身。6个月的实习后,综合考核卞光明排名第一。青鸟健身任命他为董事长助理,负责战略调研。

毕业后的卞光明去了中国体育报业总社做体育财经记者,职业生涯很顺利,一路高升,30岁就担任处级干部——健身产业发展中心主任。一直到2015年2月,国务院40号文件发布,看到机会的他离职创立了冠军VC基金。

但随后体育行业泡沫开始暴涨,各种热钱涌入。 “我们五千万小基金跟那些十几亿基金没法比,他们随便弄出一个板块就比我们盘子大。”卞光明和团队决定转型做实体。

2016年10月25号,国务院办公厅颁发了《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》的77号文件。这是46号文后给健身休闲领域打出的又一剂强心针。

青鸟体育正好在这时出现。当时光猪圈健身进行第二轮融资,投资机构要求王锋脱离青鸟体育,避免同业竞争。

郎有情妾有意,两人又相识,一切顺理成章。2016年10月12日,青鸟体育在北京水立方北五环咖啡举行A轮融资新闻发布会,宣布获得中体鼎新领投,冠军VC跟投的3000万元A轮融资。

“让我们从头开始!”,卞光明在给员工的公开信中写道。

困局

卞光明从来没掩饰过在青鸟上的野心。“我做基金投资一年个人赚个千把万没问题,生活的很舒服。如果我不想扩张,不想把事业做大,花那么多钱收购一年4000万营业额,亏损500万的青鸟体育对我来说没有意义。”

于是初接手,他就给青鸟体育定下了以健身休闲为平台和纽带的高净值社群的目标,规划了健身、金融、赛事经纪活动、保险、影视文化五大事业部。同时青鸟体育开启门店装修改造计划,强调“请了最优秀的设计师”。

新官上任十分红火。2017年农历“二月二”,青鸟体育登上了美国纽约时代广场上的纳斯达克大屏,而这背后其实是卞光明直言不讳的上市梦。

据卞光明表示,2017年和2018年青鸟每年有30%-40%的增长。

青鸟官方微信公众号显示,2017年7月他们召开了上半年工作总结表彰大会,表示上半年超额完成既定目标,公司正式进入2.0战略,“要完成3年200家智慧健身门店的开设与管理。”此后的信息又披露,公司扭亏为盈,财报显示有接近千万级利润。当时的卞光明出现在各种体育论坛上,意气风发。

不俗的野心,加上高速的增长,青鸟的蓝图也越画越大。

2017年上半年,健身产业融资额在体育产业赛道里排名第二,仅次于电子竞技,各种融资应接不暇。到2018年2月,卞光明发布专栏文章,表示青鸟高管在2017年12月31日开了“接手后最重要的一次战略会”,讨论十年后希望青鸟变成什么样子。他们总结了几个关键词:区块链技术、合伙人体制、轻资产、开放、协同、重要资源共享、生态系统。

青鸟的未来被描绘为一个支持所有健身创业老板的供应链生态系统,一个链接所有大众健身人群的平台。

战略确定之后,青鸟体育动作频频。与安踏体育合作;与远东宏信战略合作提供亿元级别融资租赁授信,同时联合打造S2B模式;联合洪泰帮企业打造健身产业最新的“S2B”加盟模式;收购贝果轻食进入健康餐领域;走出北京战略控股星洲健身;在北京签约5家新店。他们甚至投资了电影《欢乐喜剧人》,憨豆先生与青鸟高层一同出现在了电影发布会现场。

2018年10月,卞光明发了一条朋友圈招聘人才,表示在3-6线明年要开30-50家合伙新型模式店面。

想象空间看起来很大。以轻食为例,青鸟体育收购贝果轻食后计划与各大版块进行业务打通。例如在青鸟门店内开设实体门店,例如以青鸟15万会员为核心,采用O2O+B2C模式为青鸟门店周边白领提供早午餐服务,例如与众创空间品牌合作为创业人群提供轻食产品。

彼时柠檬觉醒好色派沙拉、沙绿轻食、贝果青食等健康餐品牌都获得了两轮及以上融资,青鸟紧跟风口,贝果轻食首家店铺在青鸟健身兆龙店开业。

但现实很残酷,由于销售情况不佳,半年后这个业务就停掉了。“原料消耗特别多,成本比较大。其实也能做,最重要的还是团队问题”,卞光明复盘道。他们并没有放弃。原贝果轻食CEO于飞与奥运冠军邢傲伟之后又创办了运动营养品牌型博士,但目前这个项目也进展寥寥。

由于大多是组建新团队开拓新业务,青鸟健身的老员工对于这些激动人心的新业务并无太大感知,他们在忙着做自己的新尝试。除了上述的国航旗舰店,青鸟推出了精品店,定位更加高端,面积也更小。不售卖会员卡,只卖私教课,课程单价在600元左右。

▲2018年年底青鸟在北京的门店分布

对于青鸟来说,推行这种颠覆性的改革并不容易。据一位精品店私教透露,精品店的课程单价从600元左右滑落至400元左右。销售模式也从不售卖会员卡,到年卡售价8000元,最后年卡降价。一位中层则透露,定位高端的精品店一开始销售情况其实不错。

但由于私教课程价值较高,可能会储值5-10万,但客户出勤率又不高。而如果预付费不消除,负债会特别高。

此外,由于一段时间后周边高端客户基本已经开发完毕,门店需要新的客流,但市场价格竞争已非常激烈。所以他们的策略变成了用会员卡拉新,但消费5万私教课购卡免费,消费1万元私教课购卡5折。“这样本来想买50节课的可能会买100节课,还可以提高整体业绩”。

在这位中层看来,无论是精品店还是国航店,都是他们为行业“摸石头”。

精品店、高端店、新业务,哪里看起来都像是风口,那好像又哪条路都走不通。而他们踩的各种坑,已经让危机慢慢潜伏。这些危机在行业风生水起之时被掩盖,但在潮水退去时开始一一显现。

一位青鸟基层和两位中层员工分别向懒熊体育表示,青鸟在后期变得更加鼓励销售。

“从早上4点到晚上10点,之前没有这么加过班,压力很大”,刘健说。一位员工则表示“销售提成整体比之前涨了5%左右”。

在这种情况下,为了完成KPI,一些员工开始尝试变相降价。“价格逐年往下掉。2016年年卡4000多,17、18年3000多,最狠的是2个人可以拼,等于一个人2000块钱”,刘健说。

“卞总看到了一些南方系的高压销售,想试试,也有自己的考虑”,一位青鸟中层评价道。

在高KPI的压力下和高销售提成刺激下,青鸟体育的营业额确实上涨了,但很难说利润增长如何。毕竟无论是卖出去的私教课和会员卡收入,都还需要后续运营成本慢慢实现。

“战略上确实犯错了,我要检讨,作为董事长,我个人风格太激进了,而且每个板块投的资金又都不够,团队能力也不成熟。”卞光明用史玉柱做比喻。“实力不够,盖大厦还不如踏踏实实盖个二层小楼,能熬到完工”。

更让青鸟受打击的是,整体融资环境对体育变冷,他们的融资也没有按计划完成。在卞光明看来,青鸟融资困难的核心原因是赛道。“泥泞小路上的奔驰,跑不过高速公路上的夏利”,传统健身房的模式决定了很难复制,资本不会投很难规模化的公司,“你也讲不出故事”。

作为一家给员工缴纳五险一金,最长卡只有5年的传统健身房,青鸟其实相对比较规范。“光社保一个月成本就比人家多几十万。有些老板天天劳斯莱斯,现金流拿过来自己享受,我们既没享受到传统老板的现金流便利,规范企业的资本红利也没享受到“,卞光明有些无奈。

他当然想过改革,“人家还是觉得你是在大店基础上,而且估值也不会降很多”。卞光明觉得这无济于事。“资本上没规划好,其实独立出来做也说不定都行了“。

事实上,2018年不少投资人找上了青鸟。“那时候心气高,估值5亿一分不少,最后与投资人为了5000万估值,一气之下1个亿的投资不要了”。

青鸟也想过改革能够带来稳定收入的老店。但“老店像一个骨骼已经长成的孩子,动手术比较难,调整比新建的成本还高”。

“青鸟像家国企,大家比较安逸。也没太多野心和斗志“,一位离职中层评价。

卞光明举了个例子,做了个APP,结果会员不用员工也不用。他们早已习惯打电话和微信。采用手环刷卡会员也不习惯,一直反馈不好用,刷不开。“挺心累的”,他回忆道。

不过一位青鸟中层对此有不同意见,“出发点必须经过测量和权衡,必须了解店内实际情况,不是别人告诉你一个东西特别好用,你就直接空降下来,不接地气,店里肯定就推不动。”

由于最近10年门店数都没有明显增长,不少渴望发展的青鸟员工也跳槽去了金吉鸟、一兆韦德和奥美氧舱等公司。

随着越来越多新兴健身房加入北京健身市场,青鸟会员也许忠心,但这些年的新增会员并不尽如人意。

时代

2004年春节联欢晚会,时任青鸟技术总监的吴承翰携手青鸟教练登上春晚舞台,表演了以健身为内容的《阳光健身房》节目。

“当时健身是一种时尚潮流,教练也是重点发展成健美教练,一年很多场商演。”吴承翰曾对懒熊体育说。

2003年进入青鸟的吴承翰把私教价格从60-80元提高到了150元,“价格提升后私教课程也卖得非常好,业绩是过去三倍,2005年已经有健身房把私教课程卖到300-500元了,单店最高峰的时候一年能卖几百万。”吴承翰曾向懒熊体育表示。

据王锋表示,他管理时北京7家直营店年营收维持在6000万左右,而2003-2005年,仅三家直营店的营收就每年超过5000万。

时代已经变了。

天眼查数据显示,自2015年以来,我国经营范围包含“健身”或企业名称含“健身房”的企业数量维持在每年50%以上的高速增长,2016年、2017年、2018年迎来井喷式增长,新增健身企业分别突破1万家、2万家、3万家。目前,健身企业数量约为五年前的7.6倍,10年前的26.5倍。

Keep、超级猩猩、乐刻、三体云动都创建于2014-2015年期间。赛普2016-2018年的营收分别是1.14亿元、3.87亿元、6.2亿元。2018年他们也一度想借壳上市,成为这个疯狂市场的注脚。

但对于健身房来说,房租上涨,水电费上涨,人力上涨,但由于竞争压力,年卡却越来越便宜。

尤其是传统健身房,各种新型、精品健身房的扩张进一步压缩了市场空间。成立于2014年的乐刻目前已经有超过500家门店,超级猩猩门店超过100家。拳击、EMS、蹦床、划船机、瑜伽、普拉提、CrossFit、孕产等一系列细分精品健身房雨后春笋般涌现,入门客户、团课爱好者、细分训练者逐一被分流。

这让传统健身房生存更难了一些,并且开始思考变革。有的从超一线城市去到更为初级、竞争相对较小的一二线城市、有的开始接触“新潮的”按次付费和月付制,深圳中航和威尔士都是其中代表。但在建立了十几年的现金流模式惯性下,这些改革都不得不十分谨慎。

而对于青鸟来说,他们最赚钱的两家老店2018年陆续被物业方强制收回——要改造成办公楼,这样他们能够收取健身房2倍的房租。

这让卞光明很无力。“一直在擦屁股。挣钱的店都不租给你了,开新店又不挣钱。器材老化又要重新翻新,我全是干这种事“。

说到底,场馆承载力上限摆在那里,物理服务范围也摆在那里,这还是个人力密集型产业和季节不稳定性行业。

褪去社交、流量入口、互联网这一件件亮丽的皇帝新衣,健身房就是一门折磨人的苦生意。不但占尽了实体经营的苦,还令人绝望的反人性。早已不再是神坛上的暴利生意。

围城

目前,青鸟体育正在由光猪圈慢慢接手并重新启用青鸟健身的品牌,双方在股权方面已经达成一致。“必须按照我的来改。变得更加智能化,注重健身服务本质,精简人员,提高效率,降低成本”,王锋表示。

白石桥店于6月完成改造正式营业。随后安贞店、大成店与清华店也陆续开业。

但并不是所有门店都还能重新开始。9月1日,青鸟在官方公众号发布《仅仅因为7天租金,无良二房东侵占3千万资产店面》一文,表示国航店二房东拒绝依法减免房租,并强制收回门店高价转租给另一家健身企业,店内资产被侵占,原有精装修等已被部分拆改,且部分艺术陈设品遗失、被盗,损毁非常严重。

据王锋表示,目前正在与二房东打官司。“店面大概是拿不回来了二房东是不会讲道义的,也可以理解”。

类似的情况也发生在乐城店,也就是青鸟推出的精品健身房项目,“房东是私企,6月份疫情期间直接终止合同了。过去谈时据说已租给另一家健身房”, 王锋表示。

店面转手,懒熊体育在微博也发现了抱怨“撤店不给退款”的青鸟会员,他们不愿意去到离家太远的青鸟其他门店,但青鸟并没有人处理负责事宜。一位名为安娜茉莉的网友表示“还剩下四十多节健身课和一年半的健身卡,现在联系不上任何人”。

王锋表示,他们计划在东三环按照青鸟标准再开一个新店承接会员,配备智能化系统,“对会员肯定要有一个交代。”

而对于近150位的青鸟员工来说,仲裁是普遍的选择,但截至10月中旬,他们的工资还未发放,仲裁也未有结果。卞光明表示目前社保已经补上,并会慢慢还清工资。截至发稿时,从多名员工给懒熊体育的反馈看,部分人已收到,部分人表示尚未到账。

现在回过头来看,健身房生意真像座围城,外面的人想进来,里面的人想出去。满怀希望地进去,垂头丧气地出去。

卞光明后来想,自己有无数机会卖掉青鸟,无数机会当一个潇洒小老板。“现在既操心自己还往里贴钱,最后结果还不好。“

他有些懊恼,觉得传统健身房这个项目快要被淘汰了。

说到底这可能还得靠点情怀,他总结,“情怀这个东西有时候不能当饭吃,我们两个一起亏了1个亿进去。”但他还是强调对产业的“相信”,“我们能熬到那一天”。

9月22日,青鸟体育公众号更改为青鸟健身。“回归到健身这个主业”,王锋说。

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