平庸的特斯拉才是好的特斯拉

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编者按:本文来自微信公众号“深潜insight”,作者:Rickzhang,36氪经授权发布。

在刚刚将价格降到20多万元水平之后,特斯拉又迎来了新的降价传闻。

10月15日,有汽车媒体的记者在群聊中发布消息显示,传闻特斯拉与上海市政府有对赌协议,在2021年3月之前model 3的价格将降低到20万以内。

这个消息传出后,迅速引爆了舆论场。有媒体评论,这已经不是“狼来了”和“狼不来”的问题,而是特斯拉这只海外的“大灰狼”是否会让蔚来、理想等国产造车新势力进退两难的问题。

随后,特斯拉的公关部门表示,跟上海以及国家发改委确认过,该传言不实,将通过法律手段起诉最早发布该消息的微博用户。此外,在特斯拉的车友群中,特斯拉中国区总经理王昊针对“再降价”的传闻回应称:“这是彻头彻尾的造谣。”

不过,这则假消息与9月底特斯拉正式作出“将model 3价格降到25万以内”的消息叠加在一起,极大地提振了特斯拉的股价。

10月15日,特斯拉的股价曾经达到过461美元的高点,市值超过4000亿美金。而用可比价格计算,今年年内特斯拉股价涨幅已经超过400%。

另一个惹人注意的点是,伴随着特斯拉的不断降价,其黑科技企业的属性却在逐渐消退。

9月末举办的特斯拉电池大会,原本被很多媒体看作是一个类似于乔布斯发布苹果手机划时代的技术发布会,结果却变成了一个已有电池技术小幅升级的产品介绍。

有意思的是,马斯克一方面不断叠加黑科技属性在自己投资的其他产业上,比如火箭、卫星和载人飞船;另一方面却逐渐地把平庸但是盈利的设定,放到了自己最核心的特斯拉身上。

最新的消息显示,特斯拉在周三美股休市之后,发布了自己第三季度的财报。数据显示特斯拉第三季度营收87.7亿美元,同比增长39%;净利润3.31亿美元,同比增长131%。

因此,开完他的电池发布会以及最新降价且盈利的消息出来之后,有美国媒体评论称,“马斯克不是想当乔布斯,而是准备做一个新的库克”。

当然,如果从科技迷的立场来看,或许马斯克让大家失望了;但如果从资本的角度来讲,马斯克以库克为榜样是一个非常实际的选择。

1、库克与苹果

如果说,苹果的格局和技术底气是由乔布斯搭建的话,那么他选择库克做接班人,其实是为苹果彻底转型成一家盈利的科技商业公司奠定了良好基础。

乔布斯掌控苹果和库克掌控苹果两个阶段,对所有的果粉来说区别非常大。

毕竟相比于乔老爷每年发布会都端出一系列惊诧人眼球的黑科技不同,库克时代的苹果更多的时候是在做技术的小幅升级,甚至外观都不做迭代。

然而,伴随着价格的上升以及提供相关技术外延的附加,库克却做到了让消费者觉得价格在可承受范围之内的同时,还能保持对苹果品牌的关注和认可。

其实这一点很厉害。

乔布斯时代为苹果确实打下了良好的发展基础,同时也让苹果带有了一个“黑科技”的标签。

黑科技当然会吸引极客这类人群的关注,他们也愿意为这样的技术投入大量的资金,但想提升整个企业的发展规模和价值,仅靠少部分的顾客群体是完成不了的。

因此到了库克时代,想办法让苹果整个产品“平庸起来”成为他最核心的工作思路。

一方面,库克秉承的是“技术小幅迭代”的理念,他生怕一步到位的很多技术,使得消费者对新的苹果产品失去兴趣;另一方面,库克会增加苹果产品对其他消费人群的吸引力,比如增加新的配色、降低手机的重量及推出平价款机型等等。

当遇到市场波动的时候,库克也非常灵活,他会推动产品部分技术降级,推出低于消费者心中期望价值的新品,以便于获得新消费者群体的关注。

库克这么做,其实是有着自己多年从业经验的积累。

在乔布斯时代,最成功的苹果手机实际上是iPhone4,在历经4代将技术做到完美之后,整个iPhone手机的拥有量获得了一次爆发式的增长。

但之后的iPhone5和iPhone6却迎来了市场大滑坡。原因就在于,这两款产品的技术并没有压倒式的突破而价格提升了很多,这对于原有iPhone4的用户没有那么强的吸引力。

这个教训让库克记了很久。

在他上任后,苹果的每一代iPhone都有一些超越上一代最核心能力的突破,而这些对消费者的吸引力是无与伦比的,能保证苹果市场拓展的持续性。

这也是为什么库克时代的苹果市值不断攀升,甚至超过所有高科技企业,名列美股市值榜头名的原因。

“库克才是懂资本市场的人。”香港某投行分析师林曦对「深潜insight」表示,资本市场关注苹果的发展与消费者的角度完全不同,“资本关注的是盈利的持续性,他这么做其实是非常符合投资人利益的,所以苹果的股价才会得到追捧。”

最新的消息显示,苹果的总市值已超过20000亿。要知道,2011年库克正式接班的时候,苹果的市值与当前的特斯拉几乎相同。

而9年翻了5倍的市值,也证明库克的选择被整个市场所接受。

2、远离黑科技

不知道马斯克是不是学习过库克整体的经营理念,但从他目前的表现来看,明显有着相同的认知。

从2019年下半年开始,马斯克悄然扭转了特斯拉在很多人心目中的印象:以往那个恨不得每个季度都有黑科技突破的特斯拉,逐渐平静起来。

当然,马斯克也不是不进行技术的迭代,他将工作的重点放到了自动化驾驶和车载软件调教上。

到了2020年,马斯克提出特斯拉需要解决的居然是基础电池系统的问题。他成功利用个人的形象,将媒体关注特斯拉科技的重点转移到了一项“吃力不讨好”的基础设施改进上。

毕竟众人皆知电池系统改进的难度,而马斯克推出多少迭代的进化都是可以被允许的。

从这个角度讲,在刚结束的电池大会上,马斯克能拿出比现有技术增加将近10%容量和效率的电池系统新技术,已经是80分以上的水准。

而这样的操作,就与库克每年安排苹果iPhone手机发布会的思路如出一辙。

西方媒体评论马斯克和库克类似的选择,其实都是为了避免企业掉入“黑科技陷阱”。

毕竟那些能超越很多企业的黑科技,背后面临的是巨额的投入和长期的研发。特斯拉前几年的亏损固然有生产规模上不去的原因,但更重要的也与每年大量资金用于研发和技术储备有关。

在库克看来,技术不是最先进最好,够用就行,那些能推动企业盈利上升的才是好技术。

因此,他才会比别人晚一年拿出5G版本的iPhone,同样这也意味着他用4G的技术比别人多挣了一年的钱。

林曦认为,库克这种做法很聪明,而且这会让财报显得非常好看。“毕竟4G技术的费用要远远低于5G,这意味着2019-2020年度苹果手机的利润会有一个大幅的增长。”林曦说道。

现在看来,马斯克也接受了这一个观念。

从最新的一些报道可以看出,特斯拉未来技术迭代的重点一个是自动驾驶,一个是电池。而以往每代特斯拉都会出现一种“爆炸性黑科技”的局面,将一去不复返。

毕竟,抓住消费者感受最深的地方进行小幅迭代,这是苹果成功的经验,也是现在特斯拉准备要走的路。

而这么做的背后,马斯克或许还有其他的考量。

“苹果这么操作,市场表示非常认同,轮到特斯拉了,市场一样是非常认同。”林曦对「深潜insight」表示,投资人关注的其实并不是企业有多少黑科技,而是企业的盈利属性和市场定位。

3、重新调整定位

一直以来,马斯克其实有件事没有想清楚。

一方面,特斯拉在美国和全世界的定价是针对着豪华轿跑车市场;而另一方面,特斯拉又拼命扩大产能从而提升产品销售数量,把自己带入了走量的家庭轿车范围。

这两者之间是有着巨大的市场定位矛盾。

“一般而言,豪华跑车市场是一个小众高端的市场,绝大多数车企为了保证其单车的品质和价格,不会推出太多的车型和产量。”美国某证券基金分析师张怡然对「深潜insight」表示,很多豪华跑车核心的品牌理念就是量产数量和全球限量,这才能出来天价。

“特斯拉其实一开始走的就是宝马奥迪等普及型家庭豪华轿车的路,但定价却针对比他们高一等级的海外豪华轿跑车。”张怡然表示这虽然吸引了一些极客的关注和购买,但品牌上的差距,使其支撑这么高昂的售价确实有困难。

“特斯拉的核心依然是汽车本身,他的所谓黑科技很多其实传统车企都可以应用。”张怡然认为,那些豪华车品牌这两年也不遗余力的在增加自己汽车的科技属性,甚至有些做得不比特斯拉差。

再加上特斯拉还有一个非常明显的劣势。

众人皆知特斯拉是大毛病没有小毛病不断,做工中出现的问题,使得购买特斯拉的车主往往会在细节方面被“折磨”很久。

这其实与特斯拉是新汽车制造企业的身份相关。

毕竟,传统车企几十年或上百年积累下来的质量管理经验,不是特斯拉三五年之内能解决的。

“而如果在这些质量细节上没有一个非常良好的解决方案,特斯拉支撑自己那么高昂的售价,会显得比较尴尬。”

张怡然对「深潜insight」表示,降价后的特斯拉对于市场的印象就没有那么明显,“因为当前消费者是用五六十万的豪车标准来考量特斯拉的做工,如果把它放到十几万到二十万这一个家用轿车区间来考量的话,那他的做工就是属于一般水平之上。”

这可能是特斯拉近来陆续降价的重要原因之一。

4、资本的意识

当然,如果从更深层的角度来看,特斯拉的降价也有追求利润的考虑。

在开设中国超级工厂之后,特斯拉的产能枷锁被进一步释放。而在这个技术之上,如何快速解决库存,就成为摆在特斯拉面前最主要的工作。

因此,降价推动市场的迅速拓展,成为马斯克唯一的选择。

虽然价格降低了不少,但设于中国的超级工厂却将特斯拉生产的成本也降到了原先预计的6成以下,因此特斯拉的利润空间不降反升。

这也是今年二季度开始,每个季报特斯拉都宣布盈利的一个重要原因。同时,这也意味着马斯克正将特斯拉向一家传统车企的方向转型。

“以往,特斯拉的价格和调性在那里,所以美国投行普遍便认为他是一个年产200万到300万量级的汽车新晋品牌。”张怡然对「深潜insight」表示,这就使得很多投行其实对特斯拉的股价有一个基础的预期。

但降价之后就截然不同了。

“特斯拉现在摆出的价格区间,已经接近了美国市场最核心的家庭用车价格区间,”张怡然认为,加上特斯拉已经逐渐改变了自己“黑科技企业”的印象,变成小步迭代的方式,降低了投行所看重的技术风险,“这就使得各家投行都不约而同地提高了对特斯拉市场占有率和股价的期待。”

而林曦则对「深潜insight」表示,据他所知很多国外投行的分析师在特斯拉降价之后,都对其市场占有率进行了一个正面的预测,“这是一个千万量级的市场,而一旦进入这样一个市场,特斯拉很可能会威胁丰田、通用等这些传统汽车豪门的地位。”

林曦认为,这其中的想象空间太大了,“这就是为什么特斯拉的股价会突然陡升的原因。”

而且由于马斯克对特斯拉的关注已经从技术转移到利润上,这使得证券市场的投资者,开始能看懂马斯克对特斯拉所做的各种发展决策。

“毕竟企业发展到一定的阶段,还是要回归经济学的本质。”林曦认为,以往马斯克是作为一个破局者的定位出现,“股票市场对其是有容错率的,但这么久时间过去了,特斯拉已经逐渐成熟,这个时候再用初创企业的标准去要求就不合适了。”

“因此,当前关注利润且技术小幅迭代显得不那么酷的特斯拉,才是整个资本市场最喜欢的特斯拉。”他补充道。

毕竟,投资人关注企业的核心,依然是利润和风险。

从这个角度上讲,逐渐平庸的苹果成功了,逐渐平庸的特斯拉也正走在一个成功的路上。

这是一个无法避免的趋势。

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