为什么明星不能离开微博热搜?

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昨天,郑爽与《追光吧哥哥》官博互动,疑似将重返节目。#郑爽回归追光吧哥哥#也再次登上微博热搜。

在“退出风波”前,她作为人气助力官加入该档节目,以场外观察的形式对选手进行点评。节目开播时,她在访谈中表示,自己的任务是“把所有哥哥都带上热搜”。一向被称为是“热搜体质”的郑爽,有此发言并非大话。据统计,该节目仅前两期播出后,就斩获62个微博热搜。

然而,不是每个明星都有像郑爽一样的“热搜体质”,大多数明星只能通过团队运作、和MCN机构合作等各种方式来抢夺微博热搜的位置。

微博的热搜总榜上共有50个话题,以及被称为“热搜池”的16个实时上升热点。为了争夺这些位置,各路明星 “各显神通”:或是精心准备词条,与MCN机构进行紧密合作;或是号召粉丝,进行“团建”式冲榜。

事实上,由于热搜能给平台带来巨大的流量,并且具有集中热点、二次曝光及商业变现等多重价值,抖音、知乎、B站等平台都试图开拓自己的热搜产品。

图片来源:人人都是产品经理

尽管如此,微博热搜仍然是明星们争夺最激烈的资源。在各种活动扎堆的年末与年初,微博热搜更是成为了明星在红毯和舞台以外的第三个舆论角力场,榜单几乎完全被明星话题占据。据微博娱乐统计,仅跨年夜当晚,明星相关热搜就多达239个。

在拥挤的热搜赛道里,微博热搜作为历史最悠久的产品,为何仍然能够获得明星的青睐?在毒眸(微信ID:DomoreDumou)看来,这与微博突出的明星气质密不可分——明星需要微博热搜,微博热搜也需要明星。

无可取代的微博热搜

“不要相信什么不争不抢的人设,但凡在这个圈子里,都一定是想让大家认识、想红的。”曾担任过多名艺人宣传工作的小狼告诉毒眸,“明星要上微博热搜,就是因为他们需要一直活跃在大家的视线里,不被人忘记。”

微博热搜可以让明星在公众视野中保持活跃度,提高曝光率。这点对于知名度没那么高的明星来说更为重要,因为他们更怕被人遗忘。“就算他这段时间没有真正好的作品,或者没有想和大家分享的东西,也要隔三差五上个热搜。”小狼说道。

热度只是一方面,背后关联的商业价值,是真金白银的收益。某位流量艺人的宣传小宇说,现在很多品牌方在考虑商务合作时,都会将微博热搜作为考察的关键指标,话题指数更高的艺人,商业价值相应地也会更高。

艺恩数据计算艺人商业价值的方法便将微博数据囊括在内,其中“关注热度”的维度参考了艺人微博转评赞数据,以及微博话题的数量。

在红毯扎堆的年底,有网友吐槽,打开微博热搜就像打开淘宝。仅在时尚COSMO盛典当天,就有“刘诗诗拖尾西装好帅”、“李沁在逃橱窗娃娃”、“宋茜黛绿烟波礼服”等二十余个与造型相关的热搜频繁上榜。

针对这些看似无聊至极的热搜内容,小狼解释道,其实这些热搜并不是给路人看的,而是做给品牌看的。“例如大家同时出席一个红毯,就会比拼微博热搜的数量和位置,看谁的造型热度更高。有些品牌会根据这类热搜的情况,来评判明星的带货能力和时尚度。”

当娱乐圈一众明星都盯着微博热搜这五十个席位时,难免出现僧多粥少的情况。艺人团队和粉丝一致认为,上热搜是一门“玄学”——不仅需要团队和粉丝的紧密配合,还要有微博官方和MCN机构的助力,缺失其中任何一环,都可能导致“冲榜失败”。

时代少年团某团员的前后援会成员气气就向毒眸表示,除了新歌等重要的宣传事项,其他时候他们和公司的对接较少。一般是由后援会自行进行冲微博热搜的工作。这就可能导致“乌龙事件”的发生,“之前有一次,我们已经决定好词条,并且联系好MCN机构和营销号后,公司那边却在宣传另外一个词条,所以就出现了分流现象。”

而即便万事俱备,最终能否成功上榜,仍然是个未知数。气气告诉毒眸,他们之前试过刷一个词条,但最后却是一个和该词条毫不相干的话题上了热搜。“我们至今都没搞懂微博热搜是怎么抓取的,也会出现买热搜但上不去的情况。”小狼也坦言,有时候即使是花了很多钱,也不能保证一定上热搜。

事实上,微博热搜“明码标价”早已不是新闻。除了带有“荐”标识的词条以外,第17位也是广为流传的“热搜广告位”(该说法未经查实)。“买热搜”的方法有很多,既可以直接向微博购买热搜位置,还可以通过与MCN机构合作,按照热搜的规律发布内容。

一位Java程序员CoderW对2020年共35901个热搜词条进行了数据分析,在上热搜次数最多的40个人名中,明星的比例占到75%以上。

除了通过微博热搜提升关注度和商业价值之外,明星和微博之间的强绑定关系,也决定了微博热搜是明星最重要的宣传出口。

2009年8月,新浪微博正式上线。最初,它照搬的是新浪博客的推广策略,即邀请明星和社会各界的名人入驻微博,并通过特定标识彰显名人身份,以名人效应拉动了早期用户的增长。

据统计,仅上线当日就有超过17%的明星入驻微博。多年来,随着明星数量的增多,娱乐话题的关注度也随之提升。《2019微博明星白皮书》显示,2019年娱乐明星微博粉丝的总数达到了192亿,有63%的微博活跃用户关注或讨论娱乐内容,41%的微博热搜与明星有关。

微博现在已经拥有一套完整的明星生态。除了微博热搜之外,聚集粉丝的超话社区和划分严格的明星势力榜同样是明星流量的集中呈现。无论是2019年蔡徐坤与周杰伦的粉丝争夺超话榜首的事件,亦或是今年闹得沸沸扬扬的“爱豆搬家”活动,都证明了微博在依托明星、带动粉丝经济发展上的成果。

厦门大学中文系教授杨玲曾向毒眸解释:“做数据打榜的过程,(对于粉丝来说)是一个‘团建’的过程,有助于提高粉丝群体的凝聚力。”同时她也认为,现阶段没有一个平台能够取代微博。(打榜式“团建”背后,饭圈的“英雄主义”| 专访杨玲

即使在粉丝以外,微博也是最“能打”的平台。相比于娱乐化属性更强的抖音和具有明确标签的B站、知乎等平台来说,微博更像是一个“无属性场域”,是更广泛的舆论场。因此,对明星来说,上微博热搜也能够激发更多圈层的讨论。

也正因如此,微博同样成为明星们发布各种声明和公告的第一选择。诸如结婚离婚、恋爱分手、公开声讨等私生活的内容一经发布,几乎都能迅速占据热搜席位。1月6日晚,Angelababy和黄晓明接连在微博发布声明澄清“小三传言”,再次占领热搜,引发全民讨论。

国民级APP,也不是对手?

对于内容社区而言,热搜似乎正在成为标配。

除了微博之外,抖音、快手、B站等也同样拥有自己的热搜排行榜。但目前看来,微博和明星的关联程度仍然最高。资深艺人经纪喷嚏告诉毒眸,“微博热搜在艺人宣传中的重要性还是排在首位,其他平台的热搜更像‘锦上添花’吧,有最好,没有也无所谓。”

抖音或许是除了微博之外,最接近明星的社区。早在2019年初的“2019引擎大会”上,时任抖音市场总经理的支颖就表示,2019年将会引进大批明星入驻,形成自己的明星生态。目前抖音已有超过3000位明星入驻。

此外,抖音还针对明星开通了“明星爱DOU榜”,粉丝可以在抖音通过赠送荧光棒的方式为自己的爱豆应援。

这些举措自然影响了抖音热搜榜的内容走向。自2018年7月上线起,抖音热搜的明星内容比例便在逐渐增加。但尽管如此,抖音热搜仍然未能超越微博,成为明星冲热搜的首选阵地。

喷嚏向毒眸介绍,她所在的经纪公司会将艺人分为头部、腰部和尾部艺人,其中头部艺人会有抖音热搜的宣传要求,腰部和尾部艺人则并无相关宣传计划。“有预算的话,我们还是会先以微博为主。”

在毒眸看来,抖音短视频平台的基本属性,决定了其热搜产品无法实现对微博热搜的超越。在抖音上榜的明星话题,几乎都是视频向的物料,例如采访剪辑、剧集花絮等等,词条下方的内容也较为单一,信息量较小。而微博话题则设置成广场的形式,只要带上该词条,可以发布包括文字、图片、视频在内的各种内容,甚至与词条无关的内容也可以发布。

因此,从产品本身来看,微博的社交媒体属性更强,容纳程度高,更适合粉丝进行交流。而抖音则始终聚焦短视频形态,更侧重内容分享而非用户讨论。

易烊千玺某粉丝组织的成员告诉毒眸,由于易烊千玺本人并未入驻抖音,因此他们在抖音并没有像微博一样冲热搜的任务。但由于抖音的曝光度也很高,所以他们会将电影花絮等视频物料在抖音上发布,并且号召粉丝进行评论和点赞。

抖音明星爱DOU榜也与微博明星的排行榜并不重合。在抖音,位居前三的是冯巩、罗志祥和陈赫;而微博榜单的前三位则是肖战、蔡徐坤和王一博——这三位艺人同样都入驻了抖音平台,在爱DOU榜上排在30名开外。

毒眸曾在《抖音爱“渣男”》一文中提及,在抖音,薛之谦、罗志祥、陈赫等人的热度一直居高不下,尽管这些争议男星们都具有强大的内容生产力和国民认知度,但他们在以微博为代表的主流娱乐圈内,都因为私生活成为了被“讨伐”的对象。

抖音的弱社交属性决定了用户之间并不会直接建立对话,因此,更多人敢于在上面表达真实的欲望,也使得抖音用户的宽容度明显高于微博等其他平台,从而形成与主流娱乐圈完全不同的生态。小宇也感受到了这一点。在她看来,抖音上的明星生态慢慢开始“自成一派”。

小宇还告诉毒眸,她们每个月都会向公司提交该艺人的宣传月报,上面统计微博和抖音的所有在榜热搜。在统计过程中她发现,明星在抖音似乎很难获得较高位置的热搜,娱乐类、生活类以及音乐类的内容始终是抖音的核心内容圈层。

这也是抖音热搜与微博热搜的最大区别:在微博,明星撑起了大部分的流量需求;而在抖音的各个内容圈层里,则分布着来自MCN机构的达人与网红,他们是抖音最早也最稳定的流量来源。抖音在构建明星生态时,也提出“明星达人内容共建”的策略。因此,明星与抖音之间的绑定并不如微博那般密切。

快手也是同理,成立之初,快手的定位就是站在普通人的视角记录生活。因此它的分发机制和流量都更偏向普通用户和草根KOL,并由此形成了独特的“老铁”文化。

尽管2020年5月以后,艺人进驻快手的频率大幅提升,连续官宣了周杰伦、郑爽、张雨绮、“英皇群星”等艺人,但毒眸了解到,大部分艺人团队及粉丝都不会将快手作为重要的宣传阵地,因为“气质不符”。

气气也告诉毒眸,即便时代少年团和快手目前具有商业合作关系,他们也只是将一部分宣传任务放在快手进行,例如专门开设账号更新视频,组织粉丝根据快手的特性剪辑视频等,也会为团员的个人账号进行转评赞的数据加持,但对于热搜的重视度几乎为零。目前,时代少年团在微博有251万粉丝,成员总粉丝数超过3500万。而在快手,包括团体账号在内的所有成员粉丝数均未超过百万。

时代少年团全员入驻快手

至此,中文互联网上两个DAU最大的平台,在热搜这件事上依然没能成为微博的对手。

更难攻下的“坚固城池”

短视频平台以外,同样有着社区属性的B站和知乎也有基于各自气质的热搜产品,但就榜单内容看来,和明星的距离更为遥远,无法与微博热搜相抗衡。

小狼告诉毒眸,B站是一个风格化很强的社区,甚至于B站用户有所谓的“明星红黑榜”,因此有些艺人并不适合在B站进行宣传。“一般是有特定的、很符合B站调性的方向,艺人才会有上热搜的需求。比如某位男艺人的古装造型有段时间话题度很高,就会在B站安排一些角色混剪的安利视频。”

毒眸发现,B站更偏爱有“梗”可玩的艺人,而非传统意义上的“流量明星”。在12月明星板块的视频热度排行中,就出现《蓝猫淘气三千问》的配音演员葛平以及曾饰演“鳌拜”的徐锦江等人。

12月明星区热门视频排行

此外,入驻B站时间较早,或者有一定二次元属性的艺人在B站也比较受欢迎。

以时代少年团为例, TF家族在B站早有认证账号,自2014年起便开始发布相关内容,从当时的TFboys到如今的时代少年团,投稿总数达796个。经过了六年多的沉淀后,时代少年团在B站拥有了一大批忠实用户。

TF家族的B站主页

气气表示,如果有新歌视频或者舞台直拍,他们会投放视频到B站,并且组织粉丝进行“百万冲榜”,增加播放量和转赞评数,冲音乐榜/娱乐榜/舞蹈榜以及全站的热门榜单。“不仅仅是给路人安利,还有队内PK的意思,因为每个月都有人整理比较各个团员在B站的数据。”

B站在2020年加快了邀请明星入驻的步伐。据统计,2019年B站入驻明星总数为57位,而2020年仅上半年就有258位。但是其中超过百万粉丝数的艺人屈指可数,内地粉丝数最高的周深,只有174.6万,远不及其他频道的UP主。

总体来说,B站对明星并不十分买账,与之保持了一定距离:在本周的微博明星势力榜中,排名前十的明星都没有入驻B站。这也决定了B站的热搜榜单现在仍处于“天然”状态,明星上榜数量寥寥。

B站热搜榜

知乎也同样如此。上线于2017年底的知乎热搜与社区调性基本相符,覆盖的内容更多侧重于生活向、职场向及专业向。

不同于微博和抖音单独设置的明星榜或娱乐榜,知乎热搜的榜单分类下涵盖包括数码、影视、科学等不同领域,但并没有单独列出明星相关的榜单。

和B站一样,知乎用户也有着自己的明星偏好。今年7月,在“如何看待大批明星入驻知乎?”的问题下方,即有多名用户表示,他们并不在意明星入驻,因为他们在知乎上的影响力并不大。“只要能真的分享内容,且没有粉丝来控评,那么明星也是普通用户。”

从某种意义上来说,尽管都在加速邀请明星入驻的步伐,但B站和知乎仍是明星难以攻入的坚固城池。这两个社区虽然用户不如一线平台多,但都调性分明,有明确的喜好。在尬吹容易被识破的今天,明星团队也就懒得吃力不讨好去搞热搜了。

易烊千玺某粉丝组织的成员就对毒眸说,“因为不是所有平台的用户结构都和微博一样,对于像B站、知乎和虎扑这些原创程度很高的平台,我们更愿意把热搜交给路人去发挥,如果不是紧急情况,我们也不会刻意组织粉丝去控场。”

尽管微博在过去几年被诟病颇多,娱乐至死的帽子尚未摘除,但由于其他产品的战略、社区氛围等等原因,依然给了它生长的空间,在这段时间里微博热搜依然无可替代。

但这个空间也可能是一个不断收窄的时间窗口。

热搜商业化的极致和有效内容的稀释,就让微博热搜的权威性和影响力也面临着下降的窘境。

热搜次数和商业价值是否具有正向关联一事,仍然值得商榷。在前日发布的《2020腾讯娱乐白皮书》中,给出了年度男女明星商业价值的TOP10,通过与明星上热搜的数量进行对比发现,二者之间并不完全重合。且女明星的重合度更低,只有杨幂和迪丽热巴两位。

此外,微博热搜并非都是积极正面的内容,经常有不可控的负面话题冲上热搜,给明星和粉丝带来极大困扰。喷嚏就向毒眸透露,他们曾经花费巨额数目,只为了撤掉旗下艺人的一条“黑热搜”。粉丝也不得不采取“洗广场”(指粉丝发布大量原创微博,以净化话题页面的行为)等费时费力的方式,降低负面热搜带来的影响。

去年12月中旬,微博发起一年一度的“微博之夜”投票,但包括李易峰、杨紫、易烊千玺等在入围名单的明星后援会都表态“不组织粉丝投票”,因为有传言称“获胜者将在活动现场回顾全年热搜”。尽管这一说法后来被辟谣,但仍能感受到粉丝对负面热搜的不满情绪。

同样对热搜感到不满的还有“路人”。iDestMagazine就评价微博热搜像是一档观众并没有主动要求观看的“明星养成观察类”节目,它“新鲜滚烫,但毫无营养”。此前韩国团体BlackPink就因为频繁登上微博热搜,被称为“热搜包月用户”。

去年6月,微博热搜曾被下线整改,停止运作一周。当时,在豆瓣小组发起的投票中,有超过72%的人表示对此“毫无感觉”。评论区有多位网友称,尽管微博热搜仍然是他们获取社会新闻的最佳渠道,但越来越多的明星内容已经让他们不胜其烦。

因此,对微博而言,和“后起之秀”们形成的威胁相比,如何在热搜榜的商业化和公立性之间找到平衡点,或许才是现阶段所面临的最大问题。

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